Wikipedia

Shopper marketing

Shopper marketing – odbywa się w środowisku punktu sprzedaży i dąży do przekształcenia osoby znajdującej się w sklepie, na kupującego dany produkt. Celem tego marketingu jest zrodzenie u klienta konkretnej decyzji zakupu w pobliżu danego produktu. Konsument może być całkiem inną osobą niż shopper. Na przykład matka rodziny może być osobą, która odpowiada w 90% za dzienne zaopatrzenie całej rodziny, podczas gdy konsumpcja zakupionych towarów może się rozłożyć równo na np. czterech członków rodziny.

Z perspektywy sklepów detalicznych (retailers), shopper marketing oznacza fakt, że dostawcy koncentrują inwestycje przeznaczone na marketing w punktach sprzedaży, w miejsce tradycyjnych inwestycji na różne media. Poza tym na zrodzenie się idei shopper marketingu miało wpływ zwiększenie zrozumienia klientów i ich zachowań w procesie zakupów, umożliwione przez wprowadzenie rozwiniętych systemów komputerowych (np. baza danych dostarczana na podstawie kart stałego klienta). Inwestycje dostawców w shopper marketingu rosną 21% w skali rocznej[1] i tak np. Procter & Gamble inwestuje rocznie co najmniej 500 milionów w shopper marketing[2]. Międzynarodową organizacją typu non-profit, zajmującą się shopper marketingiem, jest POPAI. W Polsce periodykiem opisującym problematykę shopper marketingu jest Trade Marketer. Następujące wyniki badań spowodowały zmianę kierunku inwestycji z rynku konsumenta na shopper marketing:

  • 70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży oraz badania POPAI
  • 68% decyzji zakupu nie są zaplanowane z góry[3]
  • 5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii[4]
  • Większość kupujących w supermarketach spędza mniej niż 6 sekund na przeglądaniu produktów z danej kategorii przed dokonaniem wyboru[5]

Kategorie edytuj

Punktem wyjściowym Shopper marketingu jest zawsze shopper, czyli osoba na zakupach. Z tego właśnie względu shopper marketing jako działanie oznacza moment, w którym kupujący napotka na swojej drodze w sklepie odpowiedni bodziec marketingowy, który został skonstruowany na podstawie zrozumienia zachowań shopperów podczas zakupów. Shopper marketing można podzielić na tradycyjne 4 P, czyli produkt (product), cenę (price), miejsce dostępności (place) i promocję (promotion).

  • Produkt: rozmiar, kształt, kolor, materiał, opakowanie, teksty opakowania i szata graficzna.
  • Cena: obniżki cen, oferty pakietowe, rola informacyjna cen oraz kupony promocyjne.
  • Miejsce dostępności produktów (place): koncept punktu sprzedaży, oświetlenie, korytarze między półkami, rozmieszczenie miejsc specjalnych prezentacji.
  • Promocja: promocje opakowań, sklepów, informacja promocyjna, specjalne prezentacje, telewizory sklepowe, naklejki reklamowe na podłodze oraz reklamy na koszach i wózkach na zakupy.

Informacja o zachowaniach w procesie zakupów edytuj

Informacje na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów uzyskiwane są za pomocą trzech metod zbierania danych: obserwacji, wywiadów i danych z komputerowych systemów kas fiskalnych. Na podstawie spostrzeżeń gromadzonych w punkcie sprzedaży dokonuje się identyfikacji zachowań klienta w procesie zakupu danego produktu. Bierze się pod uwagę np. długość tego procesu, na co klient zwrócił uwagę, czego dotykał, badał i co w końcu kupił oraz obyczaje, które wpłynęły na dokonanie zakupu. Za pomocą wywiadu wyjaśnia się motywy kierujące zachowaniami shoppera podczas dokonywania zakupów. Do najczęściej wyjaśnianych spraw należą: wymienialność produktu i rozpoznanie substytutu, oceny i uprzedzenia, zachcianki i czynniki motywacji oraz styl życia i sytuacja życiowa klienta. Systemy kasowe dostarczają wiedzy nt. jakie produkty i w jakim czasie zostały sprzedane. Poza tym za pomocą kart stałego klienta można rozpoznać konkretnych shopperów według kwitów sprzedaży. W ten sposób uzyskujemy absolutną informację co i kiedy poszczególny shopper zakupił w danym sklepie. Najgłębszą wiedzę na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów uzyskamy poprzez połączenie wszystkich wyżej wymienionych źródeł informacji. Prowadzi to do uzyskania ogólnego i całkowitego obrazu shoppera (jak, dlaczego, co i kiedy).

Zdefiniowanie segmentów shopperów edytuj

Podczas procesu definiowania segmentów shopperów, na podstawie informacji na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów, rynek zostaje podzielony na grupy istotne i znaczne, czyli na segmenty. Zdefiniowanie segmentów shopperów ułatwia wyjście naprzeciw potrzebom poszczególnych segmentów. Na przykład grupy shopperów wrażliwych na ceny i tradycyjnych różnią się od siebie wyraźnie pod względem zachowań podczas dokonywania zakupów. Metoda wyszukiwania segmentów pozwala na skoncentrowanie działań marketingowych na najbardziej dochodową grupę shopperów.

Przykłady segmentów shopperów edytuj

Finer Foods
Healthy
Convenience
Price Sensitive
Mainstream
Traditional
Social Shoppers
Brand Aspirationals
Price Value Shoppers
Trendy Quality Seekers
Price Sensitive Affluents
One Stop Shoppers
Conscientious Objectors
Value-Seeking
Variety-Seeking
Brand-Seeking
Simplicity-Seeking
Discovery-Seeking
Quality-Seeking

Zobacz też edytuj

Przypisy edytuj

  1. ↑ GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results. [dostęp 2009-05-20]. [zarchiwizowane z tego adresu (2009-05-20)].
  2. ↑ Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing. [dostęp 2008-05-02]. [zarchiwizowane z tego adresu (lutego 11, 2012)].
  3. ↑ Nielsen Media Research. [dostęp 2007-03-26]. [zarchiwizowane z tego adresu (2007-03-26)].
  4. ↑ POPAI Consumer Buying Habits Study. [dostęp 2007-01-24]. [zarchiwizowane z tego adresu (2007-01-24)].
  5. ↑ wywiad prof. Philipa Kotlera dla magazynu Trade Marketer
  6. ↑ TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
  7. ↑ a b Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company. [dostęp 2008-05-02]. [zarchiwizowane z tego adresu (2008-05-16)].

Bibliografia edytuj

Źródło: „https://pl.wikipedia.org/w/index.php?title=Shopper_marketing&oldid=66812229”