Marketing podstępny

technika marketingu

Marketing podstępny lub pasożytniczy (ang. ambush marketing) – technika marketingu, której nazwa wywodzi się od angielskiego słowa „ambush”, oznaczającego zasadzkę. Może balansować na granicy prawa i wzbudzać wątpliwości etyczne. W polskim systemie prawnym marketing podstępny może być uznany za przejaw naruszenia Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[1], jako przykład reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami[2].

Termin „ambush marketing” znalazł się na szóstym miejscu rankingu Global Words of 2010 opublikowanym przez Global Language Monitor w 2010 roku, co w znaczący sposób przyczyniło się do popularyzacji zjawiska[3].

Metoda działania

edytuj

Kampania oparta na ambush marketingu stara się wykorzystać środki finansowe, jakie inny podmiot zainwestował w działania marketingowe, w taki sposób, aby stać się biorcą wypływających z inwestycji korzyści[4]. Jej celem jest zebranie profitów w postaci wzrostu popularności, rozpoznawalności marki, zdobycie klientów i zainteresowania mediów przy minimalnych nakładach finansowych poprzez tak zwane „przyklejenie się” do kampanii organizowanej przez konkurencję[5].

Marketing podstępny wykorzystywany jest głównie podczas ważnych wydarzeń sportowych, kiedy konkurencyjna firma stara się odebrać profity oficjalnego sponsora wydarzenia, choć to nie ona pokryła koszty związane ze sponsoringiem[5].

Przykłady firm korzystających z marketingu podstępnego

edytuj

Abercrombie & Fitch – firma umieszczała swoją nazwę na koszulkach osób, stojących w tłumie za Barackiem Obamą, podczas jego kampanii prezydenckiej w 2008 roku. Niektóre z napisów były niekompletne (Fitch) i wywołały duże zainteresowanie mediów oraz internautów. Firma przyznała, że za rozgłos zapłaciła jedynie 500 dolarów, gdyż taką kwotę jej pracownicy przeznaczyli na poparcie kampanii Baracka Obamy, co pozwoliło im stanąć w tłumie za przemawiającym kandydatem na prezydenta[6].

Allegro – podczas otwarcia galerii handlowej „Złote Tarasy” w Warszawie na terenie obiektu pojawiły się liczne grupy osób, na których ubraniach znajdował się napis „Na Allegro kupisz to taniej”[7].

Li Ning Co – firma założona przez gimnastyka chińskiego Li Ning, który podczas Igrzysk Olimpijskich w 2008 roku zapalał znicz olimpijski. Zrobił to w butach oznaczonych logotypem swojej firmy (choć oficjalnym sponsorem wydarzenia był Adidas), co spowodowało wzrost wartości jego przedsiębiorstwa o 5% w ciągu jednej doby[8].

Nike – podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich, które odbywały się w 1996 roku w Atlancie firma wykupiła budynek w pobliżu wioski olimpijskiej, na której umieściła reklamę wielkoformatową, widoczną ze stadionu. Choć oficjalnym sponsorem igrzysk była firma Reebok, Michael Johnson (zwycięzca w biegu na 200 i 400 metrów) miał na sobie buty firmy Nike[9]. Ponadto buty Nike sportowiec zawiesił sobie na szyi, pozując do zdjęcia umieszczonego na okładce magazynu Time[10].

Paddy Power (irlandzka firma bukmacherska) – do ambush marketingu podczas Euro 2012 wykorzystano piłkarza Nicklasa Bendtnera, który po strzeleniu bramki podniósł koszulkę i zsunął spodenki, prezentując nazwę firmy Paddy Power na bieliźnie. Wydarzenie było szeroko komentowane w mediach, zapewniając rozgłos przynależny oficjalnym sponsorom. Piłkarz został ukarany grzywną w wysokości 126 000 dolarów[11].

Pepsi – podczas Euro 2004 Pepsi w znaczący sposób zwiększyło częstotliwość reklam telewizyjnych, w których występował David Beckham. Tym samym znaczna część badanych uznała, że oficjalnym sponsorem Euro jest Pepsi, choć faktycznie wydarzenie sponsorowała Coca-Cola[7].

Przypisy

edytuj
  1. Dz.U. z 1993 r. nr 47, poz. 211
  2. Ambush marketing w świecie sportu z prawnego punktu widzenia [online], lookreatywni.pl [dostęp 2018-11-18] (pol.).
  3. Ambush Marketing | What is Ambush Marketing? [online], www.marketing-schools.org [dostęp 2018-11-18].
  4. Ambush marketing a promocja marki - najważniejsze informacje, „Poradnik Przedsiębiorcy” [dostęp 2018-11-18] (pol.).
  5. a b Ambushed!, „The Wall Street Journal”, 2010.
  6. ABERCROMBIE & FITCH & OBAMA, „New York Post”, 24 kwietnia 2008 [dostęp 2018-11-18] (ang.).
  7. a b Ambush marketing – intryguje, zaczepia, działa | Blog Przerwa na Reklamę, „Przerwa na Reklamę”, 24 stycznia 2010 [dostęp 2018-11-18] (pol.).
  8. Bloomberg - Are you a robot? [online], www.bloomberg.com [dostęp 2018-11-18].
  9. Ambush Marketing in Sport: How Nike Ambushed the Olympics, „The Hub | High Speed Training”, 29 marca 2016 [dostęp 2018-11-18] (ang.).
  10. How Nike Brilliantly Ruined Olympic Marketing Forever [online] [dostęp 2018-11-18] (ang.).
  11. Dr M. Anil Ramesh, Ambush Marketing - Shape of things to come! [online], Dr.Anil - Marketing Musings, 19 czerwca 2012 [dostęp 2018-11-18].